令和5年10月1日より、ステルスマーケティングに関して、消費者庁において新たに規制が設けられることとなりました（以下、ステルスマーケティングに対する規制を「ステマ規制」といいます。）。
ステルスマーケティングとは、広告主が広告であることを隠して宣伝を行うことをいいます。このようなステルスマーケティングは、消費者が広告であることを認識しないまま購買に至ってしまう点に問題があるとされており、芸能人等がステルスマーケティングに関わったことが批判的に報じられることもありました。
本記事では、このステマ規制の概要について紹介します。
ステルスマーケティングとは、一般に、広告主が広告であることを隠して宣伝を行うことをいいます。例えば、SNSのインフルエンサーなどに、企業などの広告主が金銭や商品を提供し、自社の製品を広告であることを明らかにせずに宣伝することを依頼することなどが典型です。ほかにも、例えばアフィリエイト広告なども、広告であることを明らかにしない場合には、ステルスマーケティングに該当する場合があります。
ステマ規制の必要性に関して、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準（以下「ステマ規制ガイドライン」といいます。）においては、「一般消費者は、事業者の表示であると認識すれば、表示内容に、ある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考え、商品選択の上でそのことを考慮に入れる一方、実際には事業者の表示であるにもかかわらず、第三者の表示であると誤認する場合、その表示内容にある程度の誇張・誇大が含まれることはあり得ると考えないことになり、この点において、一般消費者の商品選択における自主的かつ合理的な選択が阻害されるおそれがある」としています。
私たちは、広告を見るときにはある、広告主が商品を売るために多少品質や効能を誇張しているのではないか、という視点で見ることが多いと思います。しかし、例えばSNSでインフルエンサーが商品の品質を評価している投稿を目にするときは、そのインフルエンサーが単に自己の経験に基づいて、企業とは何らの利害関係なくその商品の品質を評価しているように見え、仮にその投稿が、実際にはインフルエンサーが企業から金銭や商品の提供を受けて企業からの指示で商品を評価していたとしても、そのことは閲覧者には判断できません。
このように、ステルスマーケティングは、消費者の判断へ悪影響を与えることから規制の対象となったものと考えられます。
不当表示に関して定める景品表示法第５条３号は、同条１号（優良誤認）、２号（有利誤認）のほかに、内閣総理大臣が不当表示を指定できると定めています。
消費者庁は、2023年3月28日付けで、ステルスマーケティングを景品表示法上の禁止行為に指定しました[1] [2]。その告示においてステルスマーケティングは次のとおり定義されています。
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
ステルスマーケティングは上記のとおり①事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、②一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と定義されました。
ステマ規制ガイドラインにおいては、「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」であると判断されるのは、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合であるとされています。言い換えると、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合となります。
事業者が表示内容の決定に関与したと判断されるのは、
又は
であるとされています。
（ア）事業者が自ら行う表示
事業者が自ら行う表示は、例えば、事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示とされています。
具体的には、ステマ規制ガイドラインにおいては、「商品又は役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者（例えば、販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等）が、当該商品又は役務の販売を促進するための表示（例えば、商品又は役務の画像や文章を投稿し一般消費者の当該商品又は役務の認知を向上させようとする表示、自社製品と競合する他社の製品を誹謗中傷し、自社製品の品質・性能の優良さについて言及する表示）を行う場合（他の者に指示をして表示を行わせる場合を含む。）」とされています。例えば、企業が従業員等をサクラとして投稿させる行為等が念頭に置かれているものと考えられます。
（イ）事業者が第三者をして行わせた表示
事業者が第三者をして行わせる表示が事業者自身に表示となるのは、事業者が第三者の表示内容の決定に関与している場合であるとされています。そのような場合の具体例としてステマ規制ガイドラインでは以下のように記載されています。いわゆるステルスマーケティングというと、こちらの方を想起される方が多いものと考えられます。
もちろん、インフルエンサー等が企業等の全く企業等からの関与を受けずに自分の意思で投稿等を行った場合にはステマ規制違反にはなりませんが、ステマ規制ガイドラインでは、このように明確に事業者が第三者に対して依頼・指示していない場合でも、「事業者と第三者との間に事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、事業者が表示内容の決定に関与した表示とされ、事業者の表示となる」としているので注意が必要です。
ステルスマーケティングの２つ目の要素である「一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」の判断について、ステマ規制ガイドラインでは「一般消費者にとって事業者の表示で あることが明瞭となっているかどうか、逆にいえば、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないかどうかを表示内容全体から判断することになる」とされています。このように誤認される場合として、事業者の表示（広告）であることが記載されていない場合や、表示されているとしても不明瞭な方法で記載されている場合があげられます。
不明瞭な方法の例としては、
等があげられます。
以上の①②を充たす表示がステルスマーケティングに該当することとなります。ステルスマーケティングに該当することとなると消費者庁によって処分が行われることとなり、その結果が公表されます。
インフルエンサー等の第三者に依頼して商品の紹介をしてもらう場合や、アフィリエイト広告を行う際に、上記の要件を充たすとステルスマーケティングに該当することとなります。
ステマ規制に抵触することを避けるためには、表示において広告であることを明示することとなります。例としては、「PR」や「広告」という表示を設けるなどして、表示が事業者によるものであることを示すことが考えられます。
先述のとおり不明瞭な方法での表示はステマ規制に抵触する可能性があるため、明瞭な方法で表示は行う必要があります。
これまで、ステルスマーケティングというと、一般的にはインフルエンサーや芸能人によるSNSでの投稿などが想起されていたと思いますが、今回のステマ規制はそのような典型的な場面にとどまらず、ショッピングサイトでの口コミや、アフィリエイトサイトにおける表示なども規制対象としており、注意が必要です。自社の広告等のマーケティングが今回の規制に違反していないか、本記事を参考にぜひ精査ください。
